Plus qu’une simple marque : une conversation perspicace avec le cofondateur et PDG de Kotn, Rami Helali

Kotn est une marque de mode canadienne dont la mission est de créer un impact durable sur la planète et ses habitants. En tant qu’ambassadeur jeunesse de FTA, j’ai eu le plaisir de m’asseoir avec Rami Helali, cofondateur et PDG de cette marque durable de premier plan, dans son studio de Toronto.

Qu’est-ce qui a déclenché l’idée de lancer Kotn?

Rami a toujours su qu’il voulait démarrer une entreprise qui aurait un impact positif sur les gens et l’environnement dans lequel elle opérait. En 2014, lui et son bon ami, Benjamin Sehl (et éventuellement cofondateur, avec sa femme, Mackenzie Yeates), ont décidé d’assumer la mission de créer le t-shirt parfait. À l’époque, Rami vivait et travaillait à New York, avec une carrière réussie dans l’industrie de la musique, et a décidé de quitter son emploi et de déménager à Toronto, où Ben vivait.

Ensemble, Rami, Ben et Mackenzie ont créé une vision de ce qui allait devenir Kotn. Rami a décidé de repartir de zéro en quittant son emploi et en déménageant en Égypte pour en apprendre davantage sur la production de coton et le développement de produits.

Une généreuse famille de producteurs de coton a ouvert ses portes à Rami, sans même savoir qui il était, lui permettant de vivre sur leur ferme pendant quatre mois. « J’ai supposé que les marques commençaient toujours au niveau de la ferme et se construisaient à partir de là », se souvient Rami, « Avec le recul, j’étais complètement naïf et j’ai depuis appris que la plupart des marques ne l’abordent pas de cette façon. Grâce à cette expérience, j’ai été inspirée à apprendre à fabriquer du fil, à fabriquer du tissu et à teindre des choses sans ruiner le monde. Et à partir de là, nous avons fabriqué un t-shirt - en noir et en blanc - les deux seuls styles que nous produisions à l’époque. 

Cette expérience sur le terrain a amené Rami à nouer des relations importantes avec des agriculteurs de toute la région. Il a ensuite établi des liens avec d’autres fournisseurs, tels que des fabricants de coupes et de coutures, ainsi qu’avec des installations de teinture et de finition de tissus, pour créer la chaîne d’approvisionnement que Kotn possède aujourd’hui.

Depuis, Kotn a formé des partenariats avec plus de 2 300 producteurs de coton dans les régions égyptiennes du delta du Nil et de Fayoum. « Il était important pour moi de bâtir cette entreprise en pensant à un partenariat », déclare Rami. « Il y a eu beaucoup d’apprentissages de la période initiale qui ont contribué à créer l’entreprise qu’est Kotn aujourd’hui. »

Quelle est l’éthique de Kotn?

Selon Rami, la philosophie de Kotn honore les gens et les lieux où ils ont travaillé. Pour lui, il s’agit de créer des systèmes qui changent la trajectoire de l’avenir - dans 50 ans, pas seulement demain.  Kotn met vraiment en pratique ce qu’elle prêche, car l’entreprise continue de faire une différence tangible au sein des communautés où elle travaille.

Rami a expliqué sa position sur la transparence et la traçabilité, qui forment toutes deux la philosophie de Kotn. Il croit qu’ils sont les principaux piliers de la durabilité. « Vous ne pouvez pas faire une seule affirmation tant que vous ne connaissez pas toutes les personnes qui touchent votre produit et dans quelle partie du monde », me dit-il. Et en jetant un coup d’œil au site Web de Kotn, vous le verrez de première main, car l’entreprise partage sa transparence et sa traçabilité dans un format de scénario, connectant les clients au produit. 

Ce lien authentique avec leurs fournisseurs les aide à bien comprendre les besoins des communautés. Aujourd’hui, Kotn travaille avec différentes communautés à travers le monde en Afrique du Sud, au Pakistan et en Tunisie.

Rami a été témoin de l’inégalité des sexes et de la pauvreté générationnelle en Égypte, en particulier chez les jeunes filles et les femmes qui sont retirées de l’école pour travailler dans des fermes familiales. Kotn s’efforce de lutter contre cette inégalité en brisant ce cycle de pauvreté et en veillant à ce que ces jeunes filles et femmes soient éduquées, aient des opportunités et que leurs familles reçoivent du soutien. En gérant l’adversité à la racine de la cause, Kotn est en mesure d’aider à conduire le changement de manière durable à long terme – ou ce que Rami appelle « le changement de 50 ans ».

Ce n’est pas l’éducation qui sera la réponse pour toutes ces communautés, mais une véritable stratégie à long terme sur la façon d’apporter des changements et d’avoir un impact. Plutôt que d’examiner ce qui peut être attrayant d’un point de vue marketing, Kotn se concentre sur les besoins spécifiques dans chaque partie du monde avec laquelle ils travaillent.

« Je crois que l’une de nos forces est notre approche authentique pour définir ce que la durabilité signifie pour nous. Nous ne poursuivons pas les tendances en matière de durabilité; Nous voulons prendre soin des gens et des environnements dans lesquels nous exerçons nos activités et le faire au mieux de nos capacités, puis continuer à nous améliorer. Je pense que l’authenticité est ce qui nous a permis de bâtir une communauté pour laquelle nous sommes très reconnaissants.

Rami Helali

Qu’est-ce qui vous a inspiré à construire des écoles en Égypte?

Kotn s’est associé à une ONG égyptienne locale, la Fondation Misr El Kheir, pour lancer le projet ABC, où une partie de chaque achat est destinée à un fonds pour construire et exploiter des écoles dans les régions du delta du Nil et du Fayoum en Égypte. L’objectif de Kotn est de construire 53 écoles dans cette région, et jusqu’à présent, 15 ont été achevées.

Rami me dit : « La fondation gère les écoles et nous payons la construction et l’exploitation continue, qui comprend les salaires des enseignants, les uniformes, la papeterie, les ordinateurs, le terrain et le bâtiment. Ils s’occupent du programme d’études, de l’embauche, de la formation des enseignants et de l’administration ». Cet impact tangible contribue à la longévité et à la croissance de ces communautés agricoles.

Que signifie pour vous être une marque de style de vie axée sur l’impact?

Kotn crée des produits fabriqués à partir de fibres naturelles de haute qualité qui se biodégradent en fin de vie, contribuant ainsi à une économie circulaire.

Kotn a élaboré une liste de fibres restreintes qui ne comprend que les fibres qui répondent à leurs normes et certifications de durabilité. La marque est à son tour devenue plus circulaire en misant sur les matériaux biodégradables et les colorants non nocifs.

« La vraie réponse à la question « comment pouvons-nous devenir plus durables? » est simplement de ne plus fabriquer de choses et de réutiliser ce que nous avons déjà le plus longtemps possible - c’est le meilleur scénario. La meilleure solution est de fabriquer des choses qui ne nuisent pas aux gens ou à la planète.

Rami Helali

La marque a eu un impact positif sur 100 000+ personnes tout au long de sa chaîne d’approvisionnement, ce dont Rami dit qu’ils sont les plus fiers. Kotn est également certifiée B Corp élue meilleure pour le monde™, avec le quatrième meilleur score B Impact des marques de vêtements en Amérique du Nord. Pour en savoir plus, cliquez ici.

Comment Kotn rend-il la mode durable plus accessible?

Lorsque l’on achète de la mode durable, on s’attend souvent à payer un prix plus élevé que pour la mode rapide traditionnelle. Comme la plupart des autres marques durables, Kotn fixe le prix de ses articles en fonction du coût réel de l’article, qui comprend les matériaux qui y entrent et les personnes qui le fabriquent. Trouver le juste équilibre entre l’abordabilité pour les consommateurs et ce qui est bon pour les gens et la planète est un défi constant pour Kotn, mais qu’ils sont prêts à relever. Pour tous ceux qui cherchent à créer leur propre marque avec des valeurs similaires, Rami conseille de choisir une chose que vous pouvez faire de manière unique tout en ne nuisant pas au monde dans d’autres domaines.

Parlez-nous de vos relations personnelles avec les producteurs de coton

Qu’il s’agisse de vivre dans les fermes de coton ou d’établir des relations à long terme, Rami m’a expliqué comment et pourquoi la marque a construit ses propres processus.

Kotn entretient des liens étroits avec ses fournisseurs de matières premières et ils entretiennent des relations directes avec leurs fabricants et leurs installations dans le monde entier. Au fil des ans, ils ont développé leurs propres systèmes pour permettre ce niveau de communication et de visibilité. Pour cette raison, Kotn a pu gérer la pandémie de manière plus transparente que les autres - en l’espace de 6 heures, ils ont pu suspendre les opérations d’un niveau à l’autre. 

Quels sont les objectifs à long terme de Kotn?

Kotn considère ses produits comme une source d’inspiration pour d’autres marques qui souhaitent mettre en œuvre des pratiques similaires dans leur propre secteur d’activité. Ils croient qu’ils peuvent construire une marque véritablement mondiale qui a un impact réel et tangible et aimeraient ouvrir leur chaîne d’approvisionnement à d’autres entreprises. Rami a également partagé que Kotn a un aspect B2B de son entreprise, Kotn Supply, qui permet à d’autres de créer des produits personnalisés en utilisant leur éthique et en créant une chaîne d’approvisionnement qui profite à la fois aux personnes et à la planète.

Après avoir parlé avec Rami et en avoir appris davantage sur la marque, je crois que Kotn fait vraiment une différence dans le monde de la mode aujourd’hui, en ouvrant la voie aux autres et en prouvant que la fabrication et la vente de vêtements peuvent se faire de manière éthique, durable et rentable.