Progrès en attente - Lutte contre l’écoblanchiment au Canada

Écoblanchiment : qu’est-ce que c’est?

Delmas et Burbano définissent l’écoblanchiment comme « l’intersection de deux comportements d’entreprise : une mauvaise performance environnementale et une communication positive sur la performance environnementale ».

Le terme écoblanchiment a été inventé pour la première fois dans un essai de l’écologiste Jay Westerveld à la fin des années 80. Il a remarqué une affiche affichée à côté d’un porte-serviettes dans la salle de bains de son hôtel. Westerveld se souvient : « Il disait essentiellement que les océans et les récifs sont une ressource importante et que la réutilisation des serviettes réduirait les dommages écologiques. Ils ont terminé en disant quelque chose comme : « Aidez-nous à aider notre environnement ». Ce faisant, l’hôtel s’est présenté comme une organisation soucieuse de l’environnement. Westerveld a toutefois affirmé que cette campagne d’économie de serviettes n’était pas seulement une méthode relativement inefficace de préservation de l’environnement, mais aussi une déformation des véritables motivations et priorités de l’hôtel lorsqu’il s’agissait de préserver l’écosystème local. « Je ne pense pas qu’ils se souciaient vraiment des récifs coralliens », a déclaré Westerveld , « Ils étaient en pleine expansion à l’époque et construisaient plus de bungalows. » Au lieu de cela, Westerveld a affirmé que l’hôtel essayait simplement de paraître respectueux de l’environnement, tout en économisant de l’argent sur la lessive. 

Le terme de Westerveld a rapidement fait son chemin, car de plus en plus de consommateurs ont commencé à reconnaître ce soi-disant « écoblanchiment » dans des campagnes de marketing de style similaire d’autres entreprises. Un exemple de cela est la campagne People Do de Chevron, qui était sur le marché depuis environ un an avant que Westerveld n’écrive son essai. Les publicités de la campagne People Do montraient des employés de Chevron « aidant » des animaux tels que des ours, des tortues de mer et des papillons, représentant à leur tour Chevron comme une entreprise qui se soucie de lui. Ces publicités ont été diffusées alors que Chevron enfreignait simultanément la Loi sur la qualité de l’air; Loi sur l’assainissement de l’eau et la perturbation des habitats fauniques par des déversements de pétrole. 

Chevron a peut-être été l’un des premiers à profiter de l’avantage marketing qui accompagne l’écoblanchiment, mais ils n’ont en aucun cas été les derniers. En effet, comme les préoccupations concernant l’environnement, les changements climatiques et la préservation de la faune ont augmenté au fil des ans, il semble que le volume d’écoblanchiment ait augmenté avec lui. L’un des moteurs notoires de cela est, bien sûr, l’industrie de la mode. 

Il est largement admis que l’industrie de la mode, telle qu’elle est aujourd’hui, n’est pas un exemple brillant de responsabilité environnementale et sociale. En 2021, le Forum économique mondial a identifié la mode comme le troisième plus grand pollueur au monde, et le Geneva Environmental Network a attribué 2 à 8% des émissions mondiales de carbone chaque année à l’industrie de la mode. Alors que de plus en plus de consommateurs prennent conscience de l’impact de la mode, ils commencent à exiger plus de mesures de durabilité. 

« Ne disons pas que nous l’avons fait »

Alors que la pression monte sur les entreprises pour qu’elles réduisent les émissions et accordent la priorité aux préoccupations environnementales, au lieu de partager publiquement les mesures claires et/ou concrètes qu’elles prennent pour réduire leur empreinte environnementale, les entreprises se présentent plutôt comme des entreprises socialement et environnementalement responsables qui sont « prêtes pour l’avenir » (Boohoo), où « le style rencontre la durabilité » (ASOS) et dont les pratiques « contribuent à restaurer l’environnement » (lululemon).  Ces campagnes de marque, partagées par Good on You, sont toutes commercialisées alors que la majorité de ces entreprises continuent d’exploiter des systèmes à forte intensité de combustibles fossiles qui donnent la priorité au profit plutôt qu’à la planète. Il s’agit d’une pratique trompeuse qui amène les consommateurs à croire que les produits qu’ils achètent sont des choix responsables.

La perception est primordiale dans l’industrie de la mode. La mode durable ne semble pas être différente.  Michelle Gabriel, directrice du programme de maîtrise en mode durable du Glasgow Caledonian New York College (maintenant IE New York College), explique : « [La mode] est un marché où les produits que nous fabriquons n’apportent aucune utilité, de sorte que chaque valeur intégrée dans un produit – qui permet à une marque de facturer un certain prix, qui permet aux clients de sentir qu’ils le veulent ou qu’il vaut ce prix – est entièrement dérivée de la perception. presque exclusivement ». 

C’est cette structure de perception, sans normes concrètes spécifiques, qui a permis aux entreprises d’exploiter les consommateurs par le biais de l’écoblanchiment, et leur a également permis de s’en tirer librement. Ce « far west », comme l’appelle Kelly Drennan, fondatrice de FTA, dans une entrevue avec Global News, devient lentement de plus en plus réglementé.

Changements législatifs au Canada

Au Canada, un nouveau shérif est en ville sous la forme de modifications à la Loi canadienne sur la concurrence par le biais du projet de loi C-59. Deux dispositions ont été ajoutées :

236 (1) Paragraphe 74.01(1) de la même loi est modifié par adjonction, après cet alinéa, de ce qui suit :

• b. 1) fait une déclaration au public sous la forme d’une déclaration, d’une garantie ou d’une garantie des avantages d’un produit pour la protection ou la restauration de l’environnement ou l’atténuation des causes ou des effets environnementaux, sociaux et écologiques des changements climatiques qui ne sont pas fondées sur un test adéquat et approprié dont la preuve incombe à la personne qui fait l’observation;

• b. 2) présente au public des avantages d’une entreprise ou d’une activité commerciale pour la protection ou la restauration de l’environnement ou l’atténuation des causes ou des effets environnementaux et écologiques des changements climatiques qui ne sont pas fondées sur une justification adéquate et appropriée conformément à une méthode reconnue à l’échelle internationale, dont la preuve incombe à la personne qui fait l’observation;

En d’autres termes, si une personne ou une entreprise fait une allégation au sujet des avantages environnementaux de son produit ou de ses activités commerciales en général, elle doit s’aligner sur les normes d’essai et de vérification reconnues à l’échelle internationale. Il n’a pas été précisé quelles sont ces normes. Il s’agit de dispositions dites de « renversement du fardeau de la preuve », ce qui signifie que la responsabilité incombe à la personne ou à l’entreprise qui fait la demande de prouver que sa représentation est légitime (penser coupable jusqu’à preuve du contraire, et non l’inverse). 

Après l’adoption du projet de loi en juin et en attente d’approbation finale par le gouverneur général avant de devenir une loi officielle du Parlement, ses répercussions étaient déjà visibles, à commencer par l’industrie pétrolière canadienne.  La Pathways Alliance, un groupe des plus grands producteurs de sables bitumineux du Canada, s’est empressée de retirer tout le contenu sur les objectifs et les mesures environnementales de ses sites Web et des médias sociaux. Ils ont ensuite publié un communiqué de presse qui comprenait cette déclaration : 

« Ces modifications créent une incertitude et des risques importants pour toutes les entreprises canadiennes, quel que soit leur secteur, qui communiquent publiquement sur leur performance environnementale, y compris les mesures prises pour lutter contre les changements climatiques. Par conséquent, nous avons été contraints de supprimer l’information sur la performance environnementale et climatique, les progrès et les plans de nos sites Web, de nos plateformes de médias sociaux et d’autres canaux de communication pour le moment. Ces mesures sont une conséquence directe de cette loi et ne sont pas liées à nos engagements ou à notre croyance dans l’exactitude de nos communications environnementales.

De l’écoblanchiment à l’écoblanchiment

La réponse de Pathways Alliance, et en fait celle de plusieurs autres dans l’industrie canadienne, soulève un autre problème potentiel. En réprimant l’écoblanchiment, le pendule peut basculer trop loin dans l’autre sens, ce qui fait que les entreprises ont trop peur de partager les progrès environnementaux qu’elles réalisent. Ce phénomène est communément appelé « greenhushing », un terme inventé à la fin des années 2000 par Treehugger. Certains, comme Helene Smits, directrice du développement durable chez Recover, craignent que le silence vert n’entraîne « moins de communication publique [qui] limite le partage des connaissances aux pairs de l’industrie et aux consommateurs, ce qui pourrait entraîner des occasions manquées de collaboration et d’engagement ». D’autres, cependant, comme Tonje Drevland, directrice adjointe du département de surveillance de l’Autorité norvégienne de la consommation, affirment que « ce qui nous préoccupe, c’est l’obligation de ne pas faire d’écoblanchiment, et si vous n’êtes pas sûr de ne pas faire d’écoblanchiment, vous devriez vous taire ». Ainsi, bien que la législation contre l’écoblanchiment soit un processus et que les normes doivent être claires et réalisables pour les entreprises, dans tous les cas, la législation a atteint son objectif jusqu’à présent : les amener à réfléchir à deux fois avant de faire des allégations environnementales qu’elles font. 

C’est compliqué 

Dans de nombreux cas, les entreprises ne sont pas nécessairement consciemment complices avec l’écoblanchiment; Leurs fausses allégations de durabilité peuvent simplement être un sous-produit du haut niveau d’ambiguïté et de complexité des chaînes d’approvisionnement de la mode. Beaucoup ne savent même pas où se déroulent toutes les différentes étapes de la production de leurs vêtements, sans parler de l’empreinte environnementale de ces étapes. La cartographie d’une chaîne d’approvisionnement peut être un processus long et coûteux, et il est peu probable qu’une entreprise ne se lance à moins d’être forcée. Encore une fois, nous constatons ici l’absence de normes législatives pour donner un quelconque élan. 

Cette lacune, cependant, commence à être comblée par diverses lois adoptées par les gouvernements du monde entier. En Europe, l’écoconception des produits durables et du règlement (ESPR) exige que les produits, y compris les vêtements, soient joints à un passeport numérique de produit (DPP). 

Le DPP fournit un historique de l’endroit où un produit individuel a été, de la conception au consommateur. Cela forcera les entreprises à acquérir une compréhension plus approfondie de leurs chaînes d’approvisionnement et les consommateurs seront mieux informés pour comprendre si une entreprise entreprend légitimement des efforts de durabilité. 

Aller de l’avant

Tant que l’écoblanchiment ne sera pas réglementé à plus grande échelle, il continuera d’entraver les progrès de la durabilité dans l’industrie de la mode. En rendant presque impossible la distinction entre les entreprises qui font réellement des progrès environnementaux et celles qui prétendent simplement qu’elles le font, il est presque impossible en tant que consommateur, malgré les meilleures intentions, de soutenir des produits plus écologiques. La législation peut clarifier la clarté en obligeant les entreprises à appuyer leurs affirmations par des mesures et des preuves concrètes. Des modifications comme celles apportées à la Loi sur la concurrence du Canada seront essentielles pour faire avancer cette question à l’avenir. 

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Si vous souhaitez en savoir plus sur l’écoblanchiment et ses effets, en particulier sur les consommateurs canadiens, restez à l’affût du rapport de FTA sur la perception des consommateurs canadiens de la mode durable et de l’écoblanchiment qui sera publié en septembre! Soyez le premier à savoir quand le rapport sera disponible en vous inscrivant à notre ou nos infolettres – Inscrivez-vous ICI. 

À PROPOS DE L’AUTEUR

Rebekah Stokes | Coordonnateur de programme, La mode passe à l’action

Rebekah Stokes est coordonnatrice de programme à FTA. Étudiante en développement mondial, sa passion réside dans la création de solutions concrètes à des problèmes complexes. Elle travaille à faire pivoter les systèmes actuels vers un avenir plus juste et durable. Lire la suite...