Ce que les Canadiens pensent vraiment de la mode durable : les principaux enseignements de notre nouveau rapport sur l’écoblanchiment

Ce que les Canadiens pensent vraiment de la mode durable et de l’écoblanchiment

Dans un monde où des mots à la mode comme « écologique », « durable » et « éthique » dominent les marques de vêtements et les campagnes publicitaires, une question revient sans cesse : les consommateurs peuvent-ils faire confiance à ce que les marques disent sur la durabilité?

Pour le savoir, La mode passe à l’action a lancé une étude nationale unique en son genre : « Perception des consommateurs canadiens à l’égard de la mode durable et de l’écoblanchiment ». Ce rapport met en lumière la façon dont les Canadiens comprennent, et souvent mal, les allégations de durabilité dans la mode, et montre tout le chemin qu’il nous reste à parcourir pour renforcer la confiance des consommateurs, la responsabilité de la marque et une réglementation significative.

Décomposons le quoi, le pourquoi et les principales conclusions.

Qu’est-ce que ce rapport?

Le Rapport sur la perception des consommateurs canadiens à l’égard de la mode durable et de l’écoblanchiment est une étude nationale qui combine des données d’enquête, des entrevues avec des experts et des revues de la littérature pour explorer comment les consommateurs canadiens interprètent les allégations de durabilité dans la mode, et où surgissent la confusion ou le scepticisme.

Nous avons sondé plus de 2 000 Canadiens et interviewé 10 experts du droit, du milieu universitaire et de l’industrie de la mode. Notre objectif : comprendre l’écart entre ce que les marques disent et ce que les gens croient.

Importance de ce rapport

Bien que l’idée que les marques tentent de devenir plus durables soit une bonne chose, à mesure que de plus en plus de marques de mode sautent dans le train en marche, les risques d’écoblanchiment deviennent plus importants.  

Les consommateurs ont soif de transparence. Mais nos résultats montrent que de nombreux Canadiens se sentent dépassés, incertains et sceptiques quant aux marques auxquelles ils doivent faire confiance. Pour les décideurs politiques, les marques et les défenseurs de la durabilité, nous espérons que ce rapport pourra être un signal d’alarme.

Alors, qu’avons-nous trouvé?

Principales constatations

Voici quelques idées remarquables :

1. Les Canadiens s’en soucient, mais ne se sentent pas informés.

   77% des Canadiens se disent plutôt ou extrêmement préoccupés par l’environnement, mais lorsqu’il s’agit de leurs décisions d’achat de mode, la plupart ne se sentent pas équipés pour identifier quelles marques sont réellement durables. Des termes comme « vert », « éco » et « responsable » sont perçus comme vagues ou trompeurs.

2. La confiance est faible.
   Alors que 52% des répondants ont déclaré faire confiance aux ONGE, seulement 16% ont fait confiance aux marques elles-mêmes pour être honnêtes quant à leurs affirmations en matière de durabilité.

3. L’écoblanchiment n’est pas compris et difficile à repérer.
   Près de 75% des répondants ont déclaré ne pas savoir ce que signifiait l’écoblanchiment au début de notre étude. 

4. Une réglementation est nécessaire.
   76% des répondants étaient tout à fait ou plutôt d’accord pour dire que le gouvernement devrait imposer des amendes aux agences et aux autres entreprises de communication pour avoir déformé les pratiques de durabilité. Bon nombre de nos répondants n’étaient pas non plus au courant de la réglementation existante en matière d’écoblanchiment, ce qui souligne encore plus la nécessité d’éduquer les citoyens sur le sujet.    

5. Les consommateurs veulent de l’aide.
   Les Canadiens réclament des outils éducatifs, des étiquettes tierces de confiance et une responsabilité de marque pour les aider à magasiner de manière plus responsable.

Lire le rapport complet

Vous voulez creuser plus profondément? Notre rapport complet sur la perception des consommateurs canadiens de la mode durable et de l’écoblanchiment est disponible gratuitement en anglais et en français : https://www.fashiontakesaction.com/canadian-consumer-perception-of-sustainable-fashion-greenwashing 

Réflexions finales 

La lutte contre l’écoblanchiment commence par la sensibilisation. Que vous soyez une marque de mode, un décideur ou un consommateur conscient, ce rapport est votre feuille de route pour comprendre comment l’écoblanchiment érode la confiance et ce que nous pouvons faire pour y remédier.

Allons au-delà des mots à la mode et vers un avenir de véritable transparence dans la mode.